挑战一：渠道受限

2022年10月1日，电子烟国标GB 41700-2022 落地执行，其中有一条：“不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。”

解读: 水果等调味电子烟被禁止，只允许出现以烟草味主调的混合型口味烟弹，市面上曾经流行的各种水果口味的电子烟将禁止销售。

水果味电子烟被禁止在国内销售，市面上合法销售的电子烟只能是烟草味。

电子烟国标的执行落地，对于电子烟行业来说，产品同质化现象加剧、不良商家私自售卖果味电子烟扰乱市场竞争，原本以年轻消费者为主的市场的大量流失。
当然，也对电子烟企业收入产生影响，2022年雾芯科技(悦刻母公司)营收、净利双下滑，成长性被市场质疑。财报数据显示，雾芯科技2022年净营收为53.328亿元，而2021年为85.210亿元。净利润为14.087亿元，而2021年净利润为20.281亿元。Non-GAAP净利润为15.749亿元，而2021年净利润为22.515亿元。

随着电子烟新国标的执行，线上渠道禁售，线下渠道又有诸多限制，电子烟品牌原先的“渠道为王”愿景破灭。
电子烟禁止线上销售、电子烟零售端不允许再设立品牌专卖店、禁止变相销售电子烟，给电子烟品牌带来了新的渠道挑战。
对于电子烟品牌来说，线下渠道从品牌专卖店转向成集合店和精品店，门店数也不再是制胜的关键。
此外，集合店、精品店的所有电子烟产品都放在一起卖，产品优势和劣势都会被放大，中小型电子烟品牌知名度低很容易被忽略，大型品牌也要面临价格、产品使用感等方面的比较。

挑战二：消费用户流失

据了解，电子烟市场上的调味产品的市占率接近九成，电子烟产品有约1.6万种口味，包括水果味、糖果味、各种甜品味等。
多样调味电子烟一直是电子烟品牌差异化竞争的焦点，禁售调味电子烟后，产品严重同质化，加急了同产品的竞争，会导致年轻用户的流失。
对于消费者来说，丰富的口味是电子烟吸引年轻人的重要因素，水果调味电子烟被禁会劝退大部分年轻消费者。
对于电子烟品牌来说，丰富多样的电子烟口味是吸引消费者的一大利器，失去调味产品也就失去了竞争优势，打造多元产品矩阵的努力也付诸东流。

突围点：出口海外

出口海外是电子烟品牌共同的选择。国内“电子烟新国标”产品、渠道限制颇多，而海外市场对电子烟包容度高、市场蓝海广阔，不少电子烟品牌选择深耕海外市场，将海外业务作为突围重点。据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》数据，2022年，中国电子烟出口总额将达到1867亿元，增长率约为35%。目前，中国有1500多家电子烟制造和品牌企业，其中70%以上主要向海外出口产品。
此外，海外市场已然成为全球最大的电子烟设备制造商思摩尔强劲的业绩增长点。据了解2022年上半年该公司近70%的收入来自海外市场。而在2021年，思摩尔来自中国大陆的收入占比为40.2%。

• 上一篇：电子烟合规 未来发展趋势
• 下一篇：俄罗斯电子烟市场——市场分析与前景